reine Formsache

Gut. Letztlich kann auch ich mir ein Kommentieren nicht verkneifen.

Web 2.0? PR 2.0? Ja, verändert sich denn wirklich gerade die gesamte PR?

Ja. Definitiv.

Die Diskussion, was denn nun ein mögliches Web 2.0 für die Kommunikation bedeuten kann oder könnte, wird - so hoffe ich - bei Robert noch weiter geführt.

Die konträren Positionen - exemplarisch besetzt durch Lars Cords und Wolfgang - stellen sich aus meiner Sicht wie folgt dar:

Basis
Im Web - hier gleichgesetzt mit “in der Blogosphäre” - kommunizieren Menschen mit Menschen. Nur wenige Meinungsführer sind unter den Bloggern auzumachen - Meinungsführer im Sinne eines Multiplikationseffektes, wie er den herkömmlichen Medien zugesprochen wird.

Dieser herkömmliche Multiplikationseffekt erlaubt

über die Vermittlung über die Werbung oder über die Journalisten […] eine 1:n Kommunikation zu betreiben [hier]

Position 1
Um einen Dialog mit den Menschen / Bloggern zu führen, die über keinen Medien-äquivalenten Multiplikationseffekt verfügen, müssten Unternehmen (oder Agenturen) mehr Ressourcen zu Verfügung stellen, um diese “Einzelgespräche” tatsächlich leisten zu können.

Denn nur, wenn n:n gilt, kann das Unternehmen sicher sein, dass die gewünschte Nachricht auch in der Zielgruppe ankommt.

Dieser Mehraufwand aber rechnet sich - nach Lars Cords - nicht:

Ein Unternehmen wie Coca-Cola oder Sony müsste bei entsprechend spannenden Themen 100 Leute einstellen, nur um das Dialogangebot dann auch zu erfüllen. Ohne den Mulitplikatoreffekt durch den Sprung in die etablierte Medienwelt rechnet sich dieser Aufwand einfach nicht. Es generiert nicht genug Umsatz, wenn ich mit 1, 10 oder 100 Leuten in den direkten Dialog trete – selbst wenn das tatsächlich das Interesse des Unternehmens wäre.

Position 2
Wolfgang vertritt die Gegenposition - weg von kontrollierter Key-Message-Penetration an die definierte Zielgruppe, hin zur Konversation. Denn es geht seiner Meinung nach

[…] eben nicht um bidirektionale Kommunikation, sondern um multidirektionale. Um Gespräche! Effizient […] kann ich Web_2.0 sicher schwer einsetzen, wenn ich nur an ich und du denke - aber dafür würde auch ein Messageboard reichen. Web_2.0 in der Kommunikation bedeutet nach meiner Erfahrung eher, dass ich Gastgeber werde für Gespräche. Conversations.

Meine Position
Ja, meine Position deckt sich mit Wolfgangs. Nein, nicht weil wir in der identischen Agentur arbeiten und irgendwie eingenordet wurden. Sondern weil sich vermutlich mein Ansatz einer Öffentlichkeitsarbeit mit dem seinen deckt.

Was Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations oder “Professional Relationships” - meiner Meinung nach heute ausmacht und ausmachen kann, an einem kleinen [schlussendlich war es nicht mehr “klein”] Beispiel.

Gehen wir dazu mal kurz weg von diesem Web 2.0:

Die Kleinstadt und der Kinderspielplatz
Die mit 5.000 Einwohnern tatsächlich kleine und beinahe noch überschaubare Stadt X hat nur einen Kinderspielplatz. Der liegt - grausam - an der neuen Umgehungsstraße. Familie Y ärgert sich darüber. Ein neuer Platz muss her. Aber wie bekommen sie das hin? Gut, sie brauchen Unterstützer. Aber wer ist relevant? Und wie beeinflussen sie diese Person(en) in ihrem Sinne?

Version A - die klassische PR
Na, ganz einfach. Papa Y kennt den Redakteur des Wochenblättchens. Der bringt einen Artikel, den lesen ganz viele, und weil Papa Y und der Redakteur so gute Freunde sind, und der Redakteur als ideale Lösung genau die Papa Y-Ideen schreibt, wird der Spielplatz am Ende bestimmt genau so, wie Papa Y das will.
Super, eine herrliche 1:n-Kommunikation. Und würde der Erfolg von Papa Y’s Projekt an Clippings gemessen, nicht am Resultat, könnte er richtig froh sein.

Version B - “die PR macht nicht nur Pressearbeit!”
Papa Y scannt die politische Landschaft und weiß: der Bürgermeister und die zwei Abgeordneten, die gilt es zu überzeugen. Denn die - supereinfach - überzeugen dann ganz brav von oben (es lebe das top-down-Modell!) die Kleinstädter. So ein bisschen PA kann nicht schaden.
Und weil Papa Y nicht nur PA und Pressearbeit kann, veranstaltet er auf der Straße vor dem Reihenhäuschen noch ein Meet-the-Expert mit dem Umgehungsstraßen-und-Kinderspielplätze-Spezialisten Z aus dem Nachbarstädtchen.
Perfekt: Die Politiker sind an Bord, der Experte (der muss es ja wissen), kleine Schaubilder an Stellwänden zeigen, wie supertoll doch die Idee von Papa Y wäre.
Nur: top-down funktioniert nicht immer. Und wenn die herrliche Autoritätenhörigkeit noch immer en vogue wäre, müsste man nur für alles Zahnarztfrauen, Halbgötter in Weiß, Börsenspezialisten-Promis einsetzen, und jeder würde eifrig hinterher rennen.
Ist gar nicht mehr so? Richtig. War auch nicht so. Ist nur einfacher, wenigen Personen die Key Messages einzutrichtern, als vielen. Oder allen.

Version C - die Multiplikatoren
Mama Y weiß es besser: Noch 15 andere Familien wohnen an der Umgehungsstraße. Wollen ihre Kinder dort nicht spielen lassen. Ergo: Die bringen wir auf Linie, erklären ihnen unser Konzept des neuen Spielplatzes, die multiplizieren eifrig, erzählen am Gartenzaun, schnacken vor der Kirche, und ruckzuck ist jeder Kleinstädter mit an Bord!
Gar nicht übel. Ist natürlich schon einmal aufwendiger. Wenn man in Ruhe die Key Message reinkloppen will, sind das 15 Einzelgespräche. Puh. Arbeit. Und: Ob die alle auch brav auf Kurs bleiben?

Version D - Kinderspielplatz 2.0
So. Eines bleibt noch. Und trotzdem es die Aufzählung beschließt, steht es den vorherigen Versionen entgegen.
Die Kinder fragen sich zurecht: Ist denn das, was Mama und Papa Y wollen auch “richtig”, die ideale Lösung, die Lösung, die sich auch die anderen Kleinstädter wünschen?
Mit Sicherheit haben sich fast alle Familien an der Umgehungsstraße schon einmal Gedanken über einen neuen Platz gemacht.
Mit Sicherheit gibt es viele Kinder, die sich etwas Bestimmtes vorstellen, wenn es darum ginge, einen neuen Platz zu bauen, zu kreieren.
Mit Sicherheit sind aber all diese Ideen, Gedanken und Wünsche noch unkanalisiert, entsprechen vielleicht nicht dem Plan des Papa Y.

Und trotzdem kann er etwas bewegen.
Er kann einen Dialog anstoßen.

Nein, nicht den kontrollierten Dialog mit allen 5.000 Kleinstädtern. Den Dialog mit einigen, wenigen, zufälligen, ausgesuchten, interessierten.

Jeder ist Multiplikator. Jeder kennt ein, zwei Kleinstädter.

Jeder hat eine Einstellung. Jeder, der das Thema als relevant für sich erachtet, hat eine Meinung dazu. Er kann und wird sie kundtun.

Wer den Dialog anstößt, sucht, Ideen und Meinungen zu seinem Projekt (Unternehmen, Produkt, Person) sammelt, fordert, der ist in der Lage, auf das tatsächliche Bild zu reagieren.

Steuerung ist möglich. Aber keine Steuerung im Sinne des “Meine Meinung zählt. Sie sollten alle haben!”. Sondern Steuerung im Sinne einer Moderation.

Nein, nicht jedes Gespräch, das über das Thema X geführt wird, ist moderierbar.

Und: Moderation ist keine Kontrolle light.

Gerade jetzt sprechen n Menschen über das Thema X. Und das tun sie schon immer, wann sie wollen, wo sie wollen, und vor allem: wie sie wollen.

Moderation kann aber bedeuten, Dialoge zu eröffnen, dadurch Impulse auszusenden, Feedback zu kanalisieren, diese Impulse in neuen Output umzuwandeln, den Dialog mit diesen neuen Impulsen weiterzuführen.

Das kann “PR 2.0” leisten.

• Nachtrag: PR 2.0
• Günter Netzer und Klaus Eck
• Keep it real! in Klein-Bloggersdorf
• Walk the talk?
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• Top Web-Anwendungen in der Türkei
• SocialMeter und Web 2.0 BS Generator

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von Björn Hasse um 10:29, abgelegt unter Blogging und PR, Public Relations, Edelman